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前回の記事、「スタートする前に知っておきたいweb広告の基本」では、WEB広告の全体像についてご紹介いたしました。
今回の記事は、リスティング広告に関する基本的な内容についてまとめてみたいと思います。
リスティング広告の全体像や基本的な仕組みについて理解することができます。
リスティング広告とは？
リスティング広告とは、「検索結果ページに表示される広告」のことです。
リスティング広告は主に、GoogleやYahoo!といった検索エンジンにて利用されています。
- このような方が、
- このようなキーワードで検索したときに、
- このような広告を表示したい
という設定をし、広告を配信します。
リスティング広告は、Web広告の中でも非常に代表的な広告手法の一つであるため、挑戦してみたいとお考えの方も多いかもしれません。
そこで今回は、
- リスティング広告って何？
- リスティング広告に携わるので基礎知識を知りたい
- リスティング広告って何から勉強したらいいか分からない
といった方のために、リスティング広告のメリット・デメリット・費用などの基礎知識を分かりやすくまとめました。
リスティング広告の課金方法
リスティング広告は「クリック課金制」という仕組みです。
クリック課金制とは、広告をクリックした場合に料金が発生する課金方法のことです。
広告文の内容に興味のあるユーザーから広告をクリックされて初めて料金が発生するため、ある程度購買意欲の高いユーザーに対して効率よく広告費を使うことが出来ます。
「クリック単価×クリックされた数」で支払う金額が決まります。
※クリック単価の決まり方については後ほど詳しくご説明します。
リスティング広告の掲載順位の決まり方
掲載順位とは、その名の通り広告が表示される順番のことです。
掲載順位のイメージ
検索結果の上位に表示されるほど多くの人に見られる機会が増え、獲得件数を増やすことが出来ます。
しかし、1つのキーワードに対して自分だけではなく競合他社も広告出稿している場合もあり、きちんと仕組みを理解していないと上位に表示されなくなります。
そのため、掲載順位の決まり方は絶対に知っておきたいポイントの1つです。
リスティング広告は、「広告ランク」と呼ばれるものが高いほど、掲載順位が高くなる仕組みになっています。
※Google広告では「広告ランク」と呼ばれていますが、Yahoo!広告では「オークションランク」と呼ばれています。今回は共通して「広告ランク」と呼んでご説明します。
「広告ランク」は主に「入札価格」と「広告の品質」の2つの要素から決定されます。
2つの要素がそれぞれどのような意味なのか解説します。
入札価格とは
リスティング広告は、「１クリックあたり〇円まで払いますよ」という上限のクリック単価を自分で設定することができ、上限クリック単価が高いほど上位に掲載されやすくなるオークション制を採用しています。
このオークションの中で設定する上限クリック単価が『入札価格』です。
例えば、あるキーワードに対して「A社：200円、B社：120円、C社：100円、D社：80円」で入札価格を設定したと仮定します。
この場合、入札価格の高いA社>B社>C社>D社の順番で掲載順位が高くなりやすくなるという仕組みになっています。
しかし、今回の場合A社が掲載順位１位になるのかといいますと、そうではありません。
入札価格を上げるほど上位に表示されやすくなりますが、次にご説明する「広告の品質」も上位掲載に必要な要素となります。
広告の品質とは
広告の品質とは「インターネットユーザーに対する広告の有用性・利便性を評価するもの」です。
キーワードが検索されてオークションがかけられるたびに、主に下記のような指標を元にリアルタイムで決定されます。
推定クリック率
推定クリック率とは、広告がどれだけクリックされうるかという推定の値です。
クリック率が高いということは、魅力的な広告であるということの証です。
過去のクリック数やインプレッション数などを元に算出されます。
検索キーワードと広告の関連性
例えば「web制作 代行」という検索キーワードに対して「web制作代行なら〇〇にお任せ！」といった広告文を表示させれば、関連性が高いと評価されやすくなると思います。
しかし、「web制作 勉強」という検索キーワードに対して同じ広告文を表示させてしまうと、検索者のニーズとマッチせず関連性が低いとみなされてしまう可能性もあります。
広告文のタイトルには、できるだけ入札しているキーワードを含めることが理想です。
上記に加え、ユーザーの状況(端末の種類・言語・地域・時刻など)といったリアルタイムの指標も加えて広告の品質が決定されます。
広告の品質が高いほど入札単価を低くおさえつつ、広告掲載順位を上げることができます。
広告の品質を決める詳しい指標は、Google広告・Yahoo！広告共に下記URLで公開しているので、是非チェックしてみてください。
〇Google広告 – 品質スコアについて
〇Yahoo！広告 – 広告の品質について
先ほど例に挙げたA社は、入札価格は200円と1番高かったですが、もし広告の品質が良くない場合は１位に掲載されるとは限りません。
広告費を高く設定するだけで、上位に表示されるとは限らない点は注意が必要です。
逆に、広告の品質だけが良くても入札価格が低ければ上位掲載されません。
掲載順位を上げたい場合は、「入札価格」と「広告の品質」の両方を上げることが必要です。
[補足]広告の品質の正確な数値
ちなみに、広告の品質の正確な数値はGoogle広告・Yahoo!広告の管理画面上では確認することはできません。
広告の品質と似ている指標で、Google広告には「品質スコア」、Yahoo!広告には「品質インデックス」というものがあり、キーワード毎に10段階(1～10の数値)で表されたものを管理画面上で確認できます。
広告の品質は広告に関するリアルタイムな指標であり、「品質スコア」「品質インデックス」は過去のデータから導き出したキーワード毎の参考値です。
品質スコア(品質インデックス)は実際のオークションには使用されませんので、あくまで参考値としてご確認ください。
リスティング広告と自然検索の違い
検索結果にはリスティング広告とは別に「自然検索」と呼ばれるものも表示されます。
赤枠はリスティング広告が表示される場所。青枠は自然検索結果が表示される場所です。リスティング広告は、上の画像のように「広告」という文字とともに表示されます。
見た目はリスティング広告も自然検索も似ていますが、どんな違いがあるのか解説します。
リスティング広告には広告ラベルが表示
リスティング広告は自然検索と異なり、広告ラベルが表示されるます。
「広告」という文字と共に表示されるので、広告を嫌がる人からは敬遠されがちです。
自然検索の方が、広告感を出さず自然に商品やサービスをアピールできるので、その点では自然検索の方が優れていると言えます。
自然検索は料金が発生しない
リスティング広告はクリック課金制であると先ほどご紹介しましたが、自然検索で表示されているサイトはクリックされても料金は発生しません。
リスティング広告は上位表示までの即効性がある
リスティング広告は設定をすればすぐに出稿でき、上位表示まで時間を要する自然検索よりも即効性があります。
| 自然検索 | リスティング広告 |
|---|---|
| 質の良いサイトだとGoogleやYahoo!などに評価をされてはじめて、徐々に上位表示されるようになります。 | 入札価格や広告の品質といった要素を調整することで、すぐに上位表示をさせることが可能で、自然検索よりも掲載順位のコントロールがしやすいです。 |
自然検索の場合キーワードにもよりますが、上位表示されるまでに数カ月から数年かかってしまったり、１ページ目への表示すらされなかったりといったことも起こります。
リスティング広告で出来ること
リスティング広告で出来ることは下記の通りです。
配信したいキーワードや広告文を指定できる
リスティング広告では、「このキーワードで検索された場合にこの広告文を表示する」といった設定が出来ます。
出稿するキーワードで検索するユーザーの気持ちを考えながら、ユーザーの興味を惹く広告文を作成しましょう。
最近は、特定のキーワードに対して広告配信をする方法だけではなく、自社のサービスや商品に関連のあるキーワードをAIが自動で判別し、関連のある広告文を自動生成して配信してくれるという方法も登場しています。
配信時間や配信地域などの調整ができる
商品やサービスのターゲット層に合わせて、配信する時間・地域・デバイスの変更が出来ます。また、特定のユーザーのみ入札価格を引き上げるといった設定も可能です。
例えば、スマホユーザーからの流入が多いサイトに関しては、スマートフォンの入札価格を20%引き上げるといった設定が出来ます。
実際に検索されたキーワードを確認できる
検索キーワードを確認することで、商品やサービスに適していないキーワードは広告を配信しないように除外設定をしたり、新たなニーズを見つけて配信キーワードを追加したりすることができます。
最も適した配信方法をAIが自動で最適化
リスティング広告には「自動入札」という機能があります。
自動入札は過去の配信結果を元に、AIが最も効果の良いと思われる入札価格・年齢・性別・配信時間などを自動的に判断して配信してくれる機能です。
自動入札では例えば、
- １人当たりの獲得単価を8000円に抑えたい
- １日10万円の予算内で少しでも多くの新規顧客を獲得したい
といった目標が設定出来ますので、その目標に合わせた最適な方法をAIが判断して配信してくれます。
入札価格やターゲット層の調整はご自身で出来るとご説明しましたが、1つ1つのキーワード毎に入札価格を調整するのは時間がかかりますし、ターゲット層の選定を誤ってしまえば逆効果になってしまうこともあります。
自動入札を導入すれば、AIが１番良い配信方法を大量のデータの中から判断してくれるので、効果のアップが見込めるうえに、運用の工数を減らすことが出来ます。
リスティング広告の3つのメリット
ニーズが明確な顕在層へアプローチできる
リスティング広告は、すでにお悩みやニーズが明確で、購入意欲の高い「顕在層」に広告配信できることが大きなメリットです。
例えば、web制作会社が自社のサービスを宣伝したいと思った場合、「web制作 代行 おすすめ 会社」といったキーワードで検索をしている人にピンポイントで広告を配信できます。
クリック課金制なので低予算から始められる
リスティング広告は、ユーザーからのクリックの反応があって初めて、数十円～数千円程度の少額の広告費が発生するため、少ない予算からスタートすることが出来ます。
仮に多くのユーザーから反応があった場合は広告費が多く発生してしまいますが、１日あたりの上限予算を設定することもできますので、予想以上に料金が発生してしまうということがありません。
効果や費用がわかりやすく、費用対効果が数字で見える
リスティング広告は、広告の閲覧回数やクリック数・顧客獲得単価などのデータを確認することができるため、どれぐらいの効果があったかが容易に分かることが特徴的です。
そのデータを元に、効果の良かったキーワードの入札価格を上げたり、クリック率の高かった広告だけに絞って配信をしたりといった対策が出来ます。
リスティング広告の3つのデメリット
キーワードを絞って配信するので、広い認知拡大は難しい
先ほどリスティング広告のメリットとして、「すでにお悩みやニーズが明確で、購入意欲の高い顕在層に配信できる」とお伝えいたしました。
しかしそれは裏を返せば、まだ悩みに気づいていない人や、自社の商品・サービスを知らない人からは検索してもらえず、広告配信が出来ないということになります。
例えば、肌荒れに悩んでいて改善したいと思っている人は「肌荒れ改善 方法」といったキーワードで検索すると思いますが、肌荒れ改善の必要性を感じていない人は検索をしないと思います。
そのようなユーザーでも、肌荒れ改善のメリットを感じてもらえる広告を打ち出せば顧客になる可能性が高くなりますが、リスティング広告の場合そもそも検索されませんので、広告配信ができません。
そのため、リスティング広告で配信できるユーザー層は限られてきます。
競合が多いキーワードを狙うと高額な費用が必要になる
リスティング広告はオークション制のため、競合が多いほど「競合に負けないように入札価格を上げよう」という動きが高まり、上位表示のためのクリック単価が高騰します。
結果的に高額な費用が必要になってしまいます。
運用には知識と勉強が必要
実際に広告運用をする場合、当記事の内容以外にも、効果的な運用方法や管理画面設定・キーワード選定方法など、多くの知識が必要になります。
また、Google広告やYahoo!広告は定期的に機能のアップデートが行われるため、その度に仕組みを勉強し、使いこなしていく必要があります。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
今回はリスティング広告に関する基礎知識をまとめました。
米メディアのSearch Engine Land(https://searchengineland.com/google-now-handles-2-999-trillion-searches-per-year-250247)によると、2016年のGoogleの検索回数は推計でなんと 2兆回（2,000,000,000,000回）にものぼり、この数字は毎年急激に伸びているようです。
利用が伸び続ける検索エンジンに出稿するリスティング広告だからこそ、正しい知識を持った上で目的に沿って戦略を練り、PDCAを回して自社の売り上げに繋げたいところです。
この記事が、今後のリスティング広告運用の一助になれば幸いです。
Google広告の基本について詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。
Yahoo!広告の基本について詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。
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